Kidults: quando a nostalgia se torna estratégia de marketing

Durante muito tempo, crescer significava deixar para trás os símbolos da infância. Hoje, essa lógica está a desaparecer. O fenómeno Kidult reflete precisamente isso: adultos que continuam — ou regressam — a consumir produtos tradicionalmente associados ao universo infantil, não por imaturidade, mas por escolha cultural e emocional.

Estamos a falar de um público entre os 25 e os 40 anos, urbano, com poder de compra e altamente ativo nas redes sociais. Mais do que produtos, procuram sensações: conforto, leveza e uma ligação emocional a memórias passadas. Não é apenas nostalgia — é identidade.

Este comportamento ganha ainda mais relevância num contexto de pressão constante. A vida adulta, acelerada e exigente, leva muitos consumidores a procurar experiências mais simples e reconfortantes. A estética “cute”, o design lúdico e o universo da cultura pop — de Super Mario a Toy Story — deixaram de ser nicho e passaram a mainstream.

Os exemplos são claros: marcas como LEGO reinventam-se com linhas para adultos, colaborações como Vans x Sailor Moon ou Moschino x Powerpuff Girls transformam nostalgia em moda, e até o Happy Meal ganha versões pensadas para crescidos. Não é coincidência — é resposta direta à procura.

E os números confirmam: cerca de 28% das vendas globais de brinquedos são realizadas para utilização pelos próprios adultos.

Para as marcas, a implicação é clara. Não basta vender produtos — é preciso criar universos emocionais. Storytelling nostálgico, conteúdos visuais apelativos, colecionáveis e comunidades são hoje ferramentas estratégicas para captar este segmento.

No fundo, os Kidults lembram-nos de algo essencial: não compramos apenas coisas — compramos como elas nos fazem sentir.